Van misleidende PMax-resultaten naar inzicht in echte omzetgroei

Een hoge ROAS in Performance Max ziet er goed uit. Maar wat als een groot deel van die omzet afkomstig is van mensen die al naar je bedrijfsnaam zochten?

Bij de overname van een Google Ads-account ontdekten we dat een bestaande Performance Max-campagne veel branded verkeer meenam. Daardoor leek de campagne sterk te presteren, maar was nauwelijks zichtbaar hoeveel omzet Google Ads daadwerkelijk uit nieuwe, generieke zoekvraag genereerde.

We hebben de campagnes opnieuw ingericht en brand en non-brand van elkaar gescheiden.

Het resultaat: veel meer inzicht in waar de omzet daadwerkelijk vandaan kwam en een account waarop we veel gerichter konden optimaliseren.

Het probleem zat niet in de ROAS

Op papier zag de bestaande Performance Max-campagne er helemaal niet verkeerd uit.

Er kwamen conversies binnen, er werd omzet gemeten en de gerapporteerde ROAS zag er goed uit.

Toch zegt een hoge ROAS niet automatisch dat een campagne ook veel nieuwe omzet creëert.

Bij onze analyse zagen we dat Performance Max ook verkeer oppikte van mensen die al specifiek naar het bedrijf of de merknaam zochten. Dat verkeer heeft vaak een hoge conversiekans: iemand kent het bedrijf immers al en is er bewust naar op zoek.

Die omzet werd vervolgens meegenomen in de resultaten van Performance Max.

Daardoor ontstond een vertekend beeld van de werkelijke prestaties.

Brand en non-brand uit elkaar trekken

We hebben daarom de campagnestructuur aangepast en ervoor gezorgd dat branded en non-branded verkeer afzonderlijk beoordeeld konden worden.

Brandverkeer bestaat uit mensen die al specifiek naar het bedrijf of merk zoeken.

Non-brand verkeer komt juist voort uit generieke zoekvraag rondom producten, categorieën en behoeften, zonder dat iemand vooraf al specifiek naar het bedrijf op zoek is.

Dat onderscheid is belangrijk.

Als iemand al naar jouw bedrijfsnaam zoekt, kun je moeilijk alle omzet die daaruit ontstaat volledig aan de acquisitiekracht van Performance Max toeschrijven.

Door dit verkeer te scheiden ontstond een veel eerlijker beeld van wat Google Ads daadwerkelijk toevoegde.

Ineens zagen we waar de omzet vandaan kwam

Na de aanpassing konden we veel beter beoordelen:

• hoeveel omzet uit bestaande merkbekendheid kwam;
• hoeveel omzet uit generieke, non-branded vraag kwam;
• wat de daadwerkelijke ROAS van acquisitiecampagnes was;
• waar Performance Max nieuwe klanten en omzet vond;
• en naar welke campagnes extra budget kon worden verschoven.

De gerapporteerde cijfers werden daarmee misschien minder eenvoudig, maar de data werd commercieel veel waardevoller.

Want liever een realistische ROAS waarvan je begrijpt hoe die tot stand komt, dan een indrukwekkend dashboardcijfer waarop je verkeerde beslissingen baseert.

Een hoge PMax-ROAS vertelt niet altijd het hele verhaal

Dit is een probleem dat we vaker tegenkomen wanneer we bestaande Google Ads-accounts analyseren.

Performance Max kan verschillende kanalen en typen verkeer combineren. Als je alleen naar het totale campagneresultaat kijkt, kan het daardoor lastig zijn om te beoordelen welk gedeelte van de omzet daadwerkelijk incrementeel is.

Zeker wanneer een bedrijf al veel merkbekendheid heeft, kan brandverkeer de resultaten behoorlijk beïnvloeden.

Daarom kijken we bij Eeghency verder dan alleen:

“Wat is de ROAS van Performance Max?”

We willen weten:

“Waar komt die omzet eigenlijk vandaan?”

Meer inzicht betekent beter kunnen opschalen

Het doel van deze aanpassing was dan ook niet simpelweg om een hoger cijfer in Google Ads te krijgen.

Juist door brand en non-brand beter van elkaar te scheiden, konden we zien welke campagnes daadwerkelijk nieuwe vraag afvingen en waar extra advertentiebudget het meeste potentieel had.

Dat maakt opschalen een stuk beter onderbouwd.

Want wanneer je €1 extra investeert, wil je uiteindelijk weten of die euro nieuwe omzet creëert of vooral omzet claimt die waarschijnlijk toch al was binnengekomen.

Twijfel je of jouw Performance Max-campagnes écht zo goed presteren?

Een hoge ROAS betekent niet automatisch dat een Google Ads-account optimaal is ingericht.

Bij Eeghency analyseren we bestaande Google Ads- en Performance Max-campagnes niet alleen op de resultaten die Google rapporteert, maar vooral op wat er achter die resultaten gebeurt.

Van campagnestructuur en brandverkeer tot tracking, zoekintentie en daadwerkelijke omzetbijdrage.

‍

Wil je weten waar jouw Google Ads-omzet daadwerkelijk vandaan komt? Plan een vrijblijvend strategiegesprek met Eeghency.

‍